บทเรียนธุรกิจ: ทำไมยักษ์ใหญ่อย่าง Nokia ถึงเจ๊งขาดทุนไม่เป็นท่าจนต้องขายกิจการ

เราจะมาเรียนรู้ข้อผิดพลาดในการบริหารงานของโนเกีย (Nokia) จนขาดทุนและขายให้ Microsoft
แล้ว Microsoft ได้ไปยังต้องขว้างทิ้งอีกคำรบ

หลายคนคงเกิดทันนะครับ ยุคโทรศัพท์มือถือช่วงก่อนที่จะมี Apple iPhone และบรรดา SmartPhone ทั้งหลายทุกวันนี้ แต่ก่อนนั้นโทรศัพท์มือถือยี่ห้อที่ดังที่สุดก็คือ Nokia ถือว่าตอนนั้น Nokia เป็นผู้นำแห่งเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือเลยก็ว่าได้

แต่สุดท้ายแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ธุรกิจของ Nokia ถดถอย จนถึงภาวะขาดทุน และขายกิจการบางส่วน (ธุรกิจ Devices and Services รวมทั้ง Smartphone และ Mobile Phone) ให้ Microsoft ในเดือนเมษายน 2557 กระนั้น Microsoft ก็ซื้อ Nokia ด้วยราคาที่สูงถึง 7,900 ล้านเหรียญสหรัฐ (จำเลขนี้ไว้ให้ดีนะครับ)

ช่วงเวลาที่พา Nokia มาสู่จุดต่ำสุดคือช่วงปี 2553-2556 เมื่อ Stephen Elop เข้ารับตำแหน่ง CEO ของบริษัท Nokia แทน Olli-Pekka Kallasvuo ก่อนหน้านั้นบริษัทก็ย่ำแย่อยู่แล้วด้วยปัญหาค่าใช้จ่ายที่สูง หน้าที่รับผิดชอบไม่ชัดเจน รวมถึงการตัดสินใจผิดพลาดหลายครั้ง

พูดให้ดูดีก็คือ ปัญหามันหนักหนาสาหัสจน Elop “เอาไม่อยู่ กู่ไม่กลับ” แต่ถ้าจะให้พูดตามนักวิเคราะห์หลายคน Elop เองก็บริหารผิดพลาดอยู่ไม่น้อย

ช่วงเวลานั้น Nokia พยายามยื้อและกอดระบบปฏิบัติการ Symbian ของตนเองไว้ โดยมองข้ามความสำคัญของ “ระบบเปิด” ที่จะเอื้อให้นักพัฒนาเข้ามาช่วยกันสร้างสรรค์เทคโนโลยีให้ดีขึ้นอย่างเช่น Android ของ Google

พวกเขามองไม่เห็น Business Model ของ Application Ecosystem อย่างที่ App Store ของ Apple เป็น

พวกเขามองข้ามความสำคัญของ Touchscreen ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่สำคัญมากสำหรับ Smartphone ที่จะเอื้ออำนวยให้เกิด Application หลากหลายชนิดที่ความจำกัดอยู่เพียงแค่จินตนาการ

แม้จะมีความพยายามจับมือกับ Google ในการใช้ระบบปฏิบัติการ Android แต่ก็ช้าไป และเป็นวันที่ Android ไม่รู้ไปถึงไหนแล้วในขณะที่ตัวเองแทบไม่มีอะไรเหลือ สุดท้ายก็ต้องหันหลังกลับไปซบ Microsoft Windows Phone ซึ่งวันนั้นก็คงไม่รู้ว่าสู้อีก 2 ค่ายไม่ได้

นอกจากนั้น Nokia ยังไม่ให้ความสำคัญกับต้นทุนในการผลิตโทรศัพท์ และปล่อยให้คู่แข่งที่ใช้โรงงานในจีนกับอินเดียซึ่งต้นทุนต่ำมากๆ มาแย่ง market share ไปเรื่อยๆ

สิ่งที่บอกถึง “อาการหนัก” มากๆ ของ Nokia ก็คือวันแถลงข่าวการขายกิจการโทรศัพท์มือถือให้ Microsoft วันนั้น CEO ของ Nokia กล่าวว่า “เราไม่ได้ทำอะไรผิดพลาดนะ แต่ไม่รู้ทำไมมันเจ๊ง” อร๊ายยย.. นี่หละ ผิดที่สุดก็คือไม่รู้ว่าผิด

ความ(เคย)เป็นยักษ์ใหญ่ของบริษัทไม่ได้ช่วยอะไรเลย ถ้าธุรกิจไม่มีการปรับเปลี่ยน ก็รอวันเจ๊ง ทุกวันนี้โลกเปลี่ยนไปเร็วเหลือเกิน (เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค) ถ้าตามโลกไม่ทัน..คนอื่นเขาก็วิ่งแซงไปในที่สุด

ผมสรุปบทเรียนจากความล้มเหลวของ Nokia ช่วงปี 2553-2557 ก็คือ

ถ้าเราไม่เรียนรู้ ถ้าเราไม่เปลี่ยนแปลง ธุรกิจก็จะเสื่อมถอย และหลุดจากวงการในที่สุด
ความได้เปรียบในอดีต..จะถูกแทนที่ด้วยสิ่งที่มาใหม่เสมอ เราแค่ไม่ต้องทำอะไร แค่ว่าคู่แข่งเปลี่ยนแปลงตามโลกได้ และทำในสิ่งที่ถูกต้อง แป๊ปเดียวเราก็จะถูกทิ้งไม่เห็นฝุ่น
ถ้าเราพัฒนาและเปลี่ยนแปลงด้วยความคิดของเราเอง..นั่นเรียกว่า ‘เป็นการให้โอกาสตัวเอง’ แต่ถ้าเราเปลี่ยนเพราะถูกสภาพแวดล้อมบังคับ..แถวบ้านผมเรียกว่า ‘กำลังถูกทิ้ง’

ยังไม่จบครับ Nokia ไปเจ็งคามือ Microsoft อีกรอบ

หลังจากที่ Microsoft ซื้อกิจการโทรศัพท์ของ Nokia ไปด้วยมูลค่า 7,900 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ผ่านไปเพียงแค่ปีกว่า Microsoft ก็ต้อง write-off ธุรกิจนี้ออกไปด้วยมูลค่า 7,600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

สำหรับคนที่ไม่เข้าใจเรื่อง Impairment

เวลาที่บริษัทในตลาดหลักทรัพย์ซื้อ asset (กิจการ/หุ้น/ทรัพย์สิน ฯลฯ) มาในราคาหนึ่งๆ (ซึ่งส่วนใหญ่จะสูงมาก) เมื่อเวลาผ่านไป ต้องมีการวิเคราะห์ทบทวนหามูลค่าของ asset ชิ้นนั้นว่ามูลค่าเปลี่ยนแปลง(ลดลง)ไปอย่างมีนัยยะสำคัญหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น ก็ต้องถูกปรับมูลค่าให้ตรงกับมูลค่าปัจจุบัน เรียกว่าเป็นการด้อยค่าทางบัญชี (Impairment)

เอาน่ะ มันก็เป็นเพียงแค่มูลค่าทางบัญชี เพราะตัวเงินได้ถูกจ่ายออกไปตั้งแต่ปีก่อนโน้นแล้ว ก็ถือว่า Microsoft “ตัวเบา” กับทรัพย์สินชิ้นนี้ แม้จะปลดคนที่มาจาก Nokia ออกไป 80% แต่ 20% ที่เหลืออยู่ก็ครีมๆ และ Microsoft ก็พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการนำทรัพย์สินทางปัญญาที่ได้มาจาก Nokia ไปผนวกกับ Windows